律师在电子商务中如何开展商标非诉讼业务

   【摘要】从20世纪90年代中期开始蓬勃发展的电子商务浪潮，引起了全世界的关注。现在人类已经进入一个信息化、数字化和网络化的时代，以电子信息技术为支柱的电子商务技术给社会生活带来了天翻地覆的变化。从经济发达国家到发展中国家，从国际经济组织到各国政府部门，从工商企业到消费者，大力发展电子商务已成为不可扭转的一大趋势。今年二月十四日，国家工商行政管理总局商标局发布了《自然人办理商标注册申请注意事项》，商标申请注册量锐减，律师办理商标非诉业务遇到了前所未有的困难。本文试就在电子商务中律师如何开展商标非诉业务作一些探讨。

【关键词】律师   电子商务   非诉讼业务

一、关于电子商务

电子商务目前还没有一个完全统一的的定义。大致有以下几个观点。有人认为：电子商务指在网上开展商务活动——当企业将它的主要业务通过企业内部网、外部网以及Internet与企业的职员、客户、供销商以及合作伙伴直接相连时，其中发生的各种活动就是电子商务。有人认为：电子商务是利用现有的计算机硬件设备、软件和网络基础设施，通过一定的协议连接起来的电子网络环境进行各种各样商务活动的方式。本人倾向地赞同这样的说法，即电子商务是指交易当事人或参与人利用计算机技术和网络技术（主要是互联网）等现代信息技术所进行的各类商务活动，包括货物贸易、服务贸易和知识产权贸易。说得通俗一点，电子商务就是指利用互联网进行商务活动的一种方式，例如：网络营销、网上客户服务、网络广告、网上调查等。

电子商务可以有很多的分类，在这里，本文介绍的是其中的一种：按参与交易的对象进行分类。电子商务可以分为：企业与企业之间电子商务（BtoB）、企业对消费者的电子商务（BtoC）、企业与政府的电子商务（BtoG），还有消费者—消费者（CtoC）、消费者—企业（CtoB）、消费者—政府机构（CtioG）等，但应用范围比较广泛的是（BtoB）和（BtoC）。其内容包括信息服务、交易和支付。即电子商情广告；电子选购和交易、电子交易凭证的交换；电子支付与结算以及售后的网上服务等。参与电子商务的实体有四类：顾客(个人消费者或企业集团)、商户(包括销售商、制造商、储运商)、银行(包括发卡行、收单行)及认证中心。

电子商务的特点主要是： 电子商务指的是利用简单、快捷、低成本的电子通讯方式，买卖双方不谋面地进行各种商贸活动。优越性体现在：

  1．电子商务将传统的商务流程电子化、数字化，一方面以电子流代替了实物流，可以大量减少人力、物力，降低了成本；另一方面突破了时间和空间的限制，使得交易活动可以在任何时间、任何地点进行，从而大大提高了效率。

2．电子商务所具有的开放性和全球性的特点，为企业创造了更多的贸易机会。

3．电子商务使企业可以以相近的成本进入全球电子化市场，使得中小企业有可能拥有和大企业一样的信息资源，提高了中小企业的竞争能力。

4．电子商务重新定义了传统的流通模式，减少了中间环节，使得生产者和消费者的直接交易成为可能，从而在一定程度上改变了整个社会经济运行的方式。

5．电子商务一方面破除了时空的壁垒，另一方面又提供了丰富的信息资源，为各种社会经济要素的重新组合提供了更多的可能，这将影响到社会的经济布局和结构。

二、律师的商标非诉讼业务

商标——是知识产权的重要组成部分。商标业务从广义上来说分为商标的诉讼业务、商标非诉讼业务。商标的诉讼业务亦不在本文的讨论范围，而且商标的诉讼业务很难在电子商务上予以实现，它必须建立在线下作谈话笔录、签订代理合同、提供证据或证据线索、取证、庭审等无法在线上完成的工作。律师的商标非诉讼业务主要在：一是代理国内、外商标申请注册，注册商标的续展及商标转让、许可、变更；二是代理商标异议、异议答辩、复审、撤销；三是提供有关商标业务的咨询、监测、商标评估服务；四是提供商标法律咨询；五是提供品牌策划服务；六是代理申报著名商标、驰名商标，以及申请材料的策划、组织和撰写。

律师的商标非诉讼业务的重点在于严把商标业务、法律、法规、规范性文件熟悉关。律师首先必须要熟悉商标的业务流程，对商标的法律、法规及相关的规范性文件要有深刻的认识和理解。也就是说，在电子商务中，律师必须是专家型的，而不是万金油。在网上回答客户的咨询，做到心中有数，成竹在胸，这样才能取得客户的信任，否则会一事无成。尤其是对商标国际注册，这些客户本身就注册了商标，对商标、注册商标的重要性有了较深的理解。有的客户对此还有研究，一旦你的解答出现一点差错，客户都会指出来，这样就会容易出现跑单的现象，这对律师开展这项业务是非常不利的。

律师的商标非诉讼业务的关键在于严把商标近似判断关。在商标非诉讼业务中，律师对于商标的近似的判断很重要，无论是商标注册、异议、复审，最后到诉讼，说到底都存在判断的问题。商标审查员、商标评审委员会的审查员，甚至诉讼中的审判员都是人，而不是神，由于对商标审查的客观标准认识的不一致，且商标审查员、商标评审委员会的审查员、法官都有较大的自由裁量权，这就要求律师对《商标评审规则》（2005年修订）的程序审、实体审规定运用自如，满足客户对商标专业知识的需求。

律师的商标非诉讼业务出路在于严把文字关。律师的商标非诉讼业务无论是国内、外商标申请注册、续展及商标转让、许可、变更、商标异议、异议答辩、复审、撤销、商标评估、代理申报著名商标、驰名商标，以及申请材料的策划、组织和撰写等等，无一例外的要与法律文书联系在一起。在做商标非诉讼业务时，律师要象生产精密仪器的企业一样，一道工序接着一道工序地完成，而且在发送法律文书时要逐字逐句地进行校对，避免被发回重做，一旦重做，客户将丧失如“在先申请”等权利，造成客户损失，律师相应的存在着赔偿的风险。特别值得指出的是，商标异议、异议答辩、复审等业务，商标局、商标评审委员会都不会开庭进行审理，而是进行书面审理。这些法律文书的撰写，彰显律师商标业务水平，必须做到论点明确、论据充分、逻辑性强、语言流畅。要让商标局、商标评审委员的审查员阅读时一气呵成，留有余味，这对异议、异议答辩、复审成功的帮助很大。

三、律师在电子商务中发展商标非诉讼业务大有可为。

电子商务的的优点是它不仅适合于企业使用，而且对律师也非常有利。相对于企业来说，律师的人力、财力、信息技术实力较弱，律师如何应用电子商务是一个值得研究的新课题。对于律师来讲，电子商务能给他们带来许多新的机遇和挑战，它能够解决律师面临的许多困难和问题。Internet的到来可以为律师开辟更广泛的市场空间。信息的竞争在律师的竞争优势中将发挥着越来越重要的作用。

律师要在电子商务中发展商标非诉讼业务，首先就必须了解网络、了解商标非诉讼业务市场、了解商标行业。在二00二年，全国商标非诉讼行业做电子商务的没有几家，百度竞价“商标注册”关键词不到1元钱，五年后已经涨到6.72元。由此可见市场竞争非常激烈。所以了解市场，了解网络，了解电子商务网站，了解行业在网络里的营销特点是律师开展好电子商务最重要的前提。

其次，律师需要选择好适合自己发展的电子商务网站的类型，即要懂的纵向选择，又要懂的横向选择：纵向选择就是选择大型化的门户电子商务网站：比如慧聪，而横向选择就是专业化、行业化的电子商务网站：比如中国服装网等。说实在话，律师商标非诉讼业务不仅行业化，更重要的是专业化，因此，在建设网站时，必须选择好了适合自己发展的电子商务网站，才动手去实际操作，没有选择好的话，很可能就是浪费资金和时间。

第三，律师如何开展网络营销。

一是要明确基本任务，确定经营方向。网站的基本任务决定了网站的经营方向，是站点建立后一切经营活动的核心和出发点。其目的在于：不要忽视日趋成熟的网络营销渠道，不要漏掉从网上发现你的客户；对于商标非诉讼业务来说，网络站点既是其经营战略的组成部分，更是主要的经营渠道，因此具有更具体、更现实的目标：销售律师的服务，树立品牌形象，赢取广泛的客户群。

二是锁定目标客户。网站的目标访问者是网站的主要服务对象，通常是服务的目标客户或潜在客户。目标访问者的选择是网站市场营销策略的具体化，也决定了网站内容与服务的定位。律师可以在网站安装营销软件，锁定目标客户，对其进行跟踪服务。一个商标非诉讼业务，不是一蹴而就的，往往需要多次网络交流，才会有成单的可能。另外值得重视的是，网络几乎是无国界的，现代信息技术为网站经营者消除了地域限制，可以轻易地实现服务目标对象的国际化。通过建立中英双语站点，或中、英、日等多语站点的方式，把服务目标扩展到全球范围。

三是市场信息收集。在网上开设免费查询、网上申请、网上商标转让栏目，获得访问者的个人信息；通过提供在线调查问卷，及时获得访问者对服务的评价、意见或建议；通过后台系统文件分析，掌握网站访问者的数量、访问时间、所在地等信息；设立企业邮箱，收集访问者对站点的反馈意见和要求；针对客户特殊服务要求提供相应的服务。

四是网站推广。有效提高站点知名度和访问率的办法是采取多种媒体相结合的全方位综合宣传策略，主要有：组织新闻发布会等大型公关活动，具有强烈的事件影响力；利用报刊、杂志、电台、电视台等传统大众媒体的传播能力；利用企业文化用品、名片等作为宣传工具；利用网络媒体进行广泛发布，包括搜索引擎注册、网络报刊、杂志新闻发布、相关站点的友情链接、重要网络媒体的广告及网站论坛、博客营销等。

律师的商标非诉讼业务在电子商务中的应用不是一朝一夕就可以发挥巨大的经济效益，靠的是客户资源的累积，它就象狮子滚雪球一样，日积月累，成其气候。它需要律师能耐得住寂寞，更需要律师的大智慧和战略眼光。当你在努力跋涉时，蓦然回首，那人正在灯火阑珊处。

（1）梁海欣、江耀新等编著《电子商务》冶金工业出版社，2004年

（2）于鹏主编《电子商务基础》电子工业出版社， 2003年